Man kann nicht nicht Marketing machen, darin sind sich die Autoren des neuen Fachbuchs „Das 1x1 des multisensorischen Marketings“ einig. Stephan Vincent Nölke, Geschäftsführer der comevis GmbH & Co. KG sowie Fachmann für Audio Branding und multisensorisches Marketing und Co-Autorin Christiane Gierke begründen diese These damit, dass beispielsweise alleine schon die Beschaffenheit von Produkten wie Formen, Oberflächen, Farben, Düfte und Klänge einen wichtigen Teil des Marketing darstellen. In ihrem interdisziplinären Ratgeber zeigen die Autoren auf, wie die menschliche Wahrnehmung und die Verknüpfung von Emotionen und Erinnerungen funktionieren. Sie erläutern dabei, warum Klang im multisensorischen Kontext eine besondere Bedeutung hat und mit welcher Methodik alle Sinneswahrnehmungen und deren Wechselwirkungen gesteuert werden können. Im Kern geht es darum, Marken und Produkte multisensorisch zu positionieren sowie im Bewusstsein der Zielgruppe zu verankern.

„Multisensorisches Marketing und Branding setzt auf Erfahrungen, die wir täglich machen. Wir fahren an einem Freibad vorbei und hören lautes Kinderlachen, die Sonne wärmt unsere Haut und der Himmel strahlt blau – in Sekundenschnelle sind Erinnerungen an heiße Sommernachmittage da, an kühles Wasser und Eis essen auf einer Liegewiese. Und schon bekommen wir Lust auf ein Eis“, erklärt Stephan Vincent Nölke. „Eine simple Anzeige, die lediglich unseren Sehsinn anspricht, kann solch ein positives Gefühl und intensives Verlangen nur viel schwerer auslösen. Das Potential, das im multisensorischen Marketing steckt, entdecken viele Unternehmen erst langsam.“

Stephan Vincent Nölke beschreibt multisensorisches Marketing als eine konsequent choreographierte Strategie, die sämtliche multisensorischen Produkt- beziehungsweise Markeneigenschaften in ein ebenso multisensorisches, alle Sinne berührendes sowie positives und vertrauenerweckendes Gesamterlebnis abbildet – und dies an möglichst jedem Kontaktpunkt bis hin zum Point of Sale. Insbesondere als Experte für Audio Branding legt er dabei besonderen Wert auf das Element „Klang“, dem beim multisensorischen Marketing eine Schlüsselrolle zukommt. Der Grund: Mit dem Hören beginnt unserer sensorisches Leben. Wir Menschen nehmen bereits ab dem vierten Monat intensiv Töne war und damit hörend am Leben teil, denn das Sinnesorgan Ohr ist in der Regel spätestens nach der 28. Woche voll entwickelt. Somit ist Hören unsere erste sinnliche Erfahrung. Dass Klänge besonders effizient Botschaften übermitteln und Emotionen wecken können gilt längst als wissenschaftlich abgesichert. „Wir können zwar jederzeit wegsehen, aber niemals weghören“, ergänzt Nölke.

Die besondere strategische Wirkung des multisensorischen Marketings leiten die Autoren vor allem aus zwei zentralen Erkenntnissen des Neuromarketings ab. Zum einen aus dem Gesetz der multisensorischen Verstärkung, wonach eine Botschaft, die das Gehirn über mehrere Sinneskanäle erreicht, schneller und deutlich intensiver verarbeitet wird als ein nur über einen Kanal ankommendes Signal. Zum zweiten berufen sich die Autoren auf die multisensorische Holistik, nach der das Gehirn, sobald es eine multisensorisch erfahrene Botschaft abgespeichert hat, nur einen einzelnen Reiz benötigt um die multisensorische Erinnerung komplett wieder abzurufen. Auch hier wiederum betont Nölke die herausragende Stellung von Klängen, da hörbare Informationen im Gehirn schneller verarbeitet werden als visuelle.

„Mit unserem interdisziplinären Leitfaden bieten wir dem Markt erstmals eine systematische Übersicht über das multisensorische Marketing und Branding. Wir erklären dabei nicht nur wie und warum es funktioniert, sondern auch wie es gezielt ausgestaltet und eingesetzt werden kann um Marken und Produkte zu positionieren und positiv im Bewusstsein der Zielgruppe zu verankern“, erklärt Stephan Vincent Nölke. „Die Werbewelt ist noch viel zu sehr auf den Sehsinn konzentriert und viele Unternehmen unterschätzen noch, welch wichtigen Beitrag alle Sinnesreize bei einem Entscheidungsprozess spielen. Mit dem 1x1 des multisensorischen Marketings wenden wir uns an Unternehmen, die es nicht dem Zufall überlassen wollen, welche Markenbotschaften den Kunden über die unterschiedlichen Sinne tatsächlich erreichen und die das multisensorische Marketing gezielt einsetzen möchten um sich einen beständigen Vorsprung vor den Wettbewerbern zu sichern.“