Die Stimme ist das Marketinginstrument unserer Zeit.
Immer mehr Suchanfragen geschehen per Sprachbefehl, und auch die stetig steigenden Verkaufszahlen von Smartspeakern beweisen es: Immer mehr Menschen nutzen smarte sprachgesteuerte Technologien wie Alexa, Google Assistant, Cortana & Co. und für Unternehmen sind Voice Apps hoch relevant.
Warum das so ist? Voice-Applikationen vereinen zwei schlagkräftige Argumente: Zum einen leistet Voice einen maßgeblichen Beitrag zur jeweiligen Markenpersönlichkeit und ermöglicht zum anderen neuartige quantitative Analysemöglichkeiten – besonders interessant für KPI-getriebene Unternehmen.
Entwickler und interdisziplinäre Markenverantwortliche wissen, dass Voice-Technologien die Schnittstelle zwischen Marke und Funktionalität bilden, und dass dabei zu jeder Zeit der Nutzer im Zentrum steht.
Voice als entscheidender charakterprägender Faktor von Markenpersönlichkeiten
Durch den Einsatz von Corporate Voices stehen Smart Skills für ein technologieorientiertes, interaktives Markenerlebnis. Schon jetzt zeigt sich: Bei der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden sind künstliche Intelligenz und unsichtbare Mensch-Computer-Interfaces nicht mehr wegzudenken.
Der Kunde kann so barrierefrei und menschlich-nah mit einer Marke kommunizieren wie noch nie zuvor. Im Sinne des Persona Designs ist es hier besonders wichtig, entlang von Erkenntnissen der Sprach- und Persönlichkeitsforschung die Frage zu klären: „In welcher stimmlichen Tonalität kommuniziert unsere Marke, um für den Nutzer einem menschennahen Dialogpartner mit Haltung und Charakter zu entsprechen?“
Die klangliche Ausgestaltung darf keinesfalls dem Zufall überlassen werden – sowohl, was die oftmals unterschätzte akustische Inszenierung betrifft, als auch die Stimme, die darüber liegt und Markenwerte auf sprachlich-emotionale Weise transportiert.
Genauso wie das visuelle Erscheinungsbild einer Marke implizite Informationen trägt und vermittelt, lässt auch die Gestaltung von sprachlichen Parametern die bewusste Steuerung markenbezogener Charakteristika zu. Gefährdet wird die Markenkonsistenz dann, wenn von der etablierten Corporate Voice abgewichen wird oder synthetisierte Stimmen „von der Stange“ (z.B. Amazons „Polly“) eingesetzt werden.
Hier lohnen sich stattdessen Möglichkeiten, bereits bestehende Brand Voices zu platzieren oder diese zu synthetisieren und flexibel einzusetzen.
Ein Beispiel hierfür ist die Swisscom, für deren TV-Box comevis einen KI-basierten Voice Assistant mit Sound-/Voice-Branding kreiert hat (siehe Video). Dadurch kommt es nicht zum Bruch mit der Markenklangsystematik an anderen Kontaktpunkten (z.B. Telefonie) und dem interagierenden Kunden wird stattdessen ein starkes markenimmersives Gefühl geschenkt - „der rote Faden“ der auditiven Brand Experience zur Wettbewerbsabgrenzung der Marke bleibt gewahrt.
Damit ihre Zukunftsfähigkeit gesichert ist, stehen Unternehmen unter Handlungsdruck, denn aufgrund von sich auf funktionaler Ebene angleichenden Systemen wird die Markenpersönlichkeit der entscheidende Differentiator – und der Stimme kommt dabei eine besondere Bedeutung zu.
Eine tragfähige Audio/Voice-Strategie, die mit dem gesamten Markenauftritt harmoniert, über ein Soundlogo hinausgeht und auch Stimm- und Sprachparameter umfasst, ist für Unternehmen vom Nice-to-Have zum Must-Have geworden.
Steigende Bedeutung der Integration von Audio in KPI-Sets
Diese neuartigen Interaktionsmöglichkeiten können quantitativ erfasst und bewertet werden. Die Zeiten, in denen z.B. der Aufmerksamkeitsgrad beim bewussten Hören von Radio-Spots oder Beiträgen zur Kommunikation von markenrelevanten Inhalten nie ganz genau ermittelt werden konnte, sind passé:
Voice Apps machen durch ihre interaktive und damit bidirektionale bzw. rückkanalfähige Kommunikationsstruktur nicht nur ein aufmerksames Hören und Verstehen von Inhalten wie. z.B. Spots notwendig, sondern ermöglichen auch eine quantitative Analyse der genauen Kundeninteraktionen. Wo früher noch geklickt wurde, reicht heute ein Wort aus und der Nutzer tritt in Interaktion.
Ein technologieorientierter Einsatz von Voice ermöglicht also die Erzeugung von Leistungskennzahlen, die es vorher in dieser Form nicht gab. In anderen Worten: Voice macht Audio messbar. Audio und Interaktion sollten bei Analyseprozessen nicht vernachlässigt, sondern in bestehende KPI-Sets integriert werden.
Die Stimme ist das Marketinginstrument unserer Zeit und ein entscheidender Erfolgsfaktor einer nachhaltigen Markenentwicklung und -strategie. Boomende Voice-Technologien zeigen, dass eine Marke auch immer vor dem Hintergrund modernster Technologien und Möglichkeiten gedacht und auditiv gestaltet werden muss.
Patrick Claude Nölke
Prokurist, Executive board | Creation, innovation & technology
"Moderne Voice-Technologien führen uns das weitreichende kommunikative Potential der menschlichen Stimme jeden Tag vor Augen (und Ohren). Besonders relevant für Unternehmen: Die Stimme prägt die Markenpersönlichkeit und schafft auswertbare und aussagekräftige Leistungskennzahlen an interaktiven digitalen Touchpoints."